Whatsapp
и
Telegram
!
Статьи Аудио Видео Фото Блоги Магазин
English עברית Deutsch
В чем секрет популярности брендов и тяжела ли участь богача?

Экономные короли

Недавно пользователи Сети получили новый повод пообсуждать предпочтения членов британской королевской семьи. После того, как журналисты разведали и опубликовали стоимость кроссовок и рубашек, в которые нарядили своих детей Уильям и Кейт Миддлтон на празднование Дня отца, мнения читателей разделились.

Некоторые считали, что принцу и принцессе не подобает ходить в кроссовках за 40 фунтов и шортах за 12. «Они что, одевают детей в секонд-хенде?», «Сразу видно, на чем экономят короли» — писали они. «Наоборот, хорошо, что они выглядят непримечательно. Это не вызывает зависти у других детей их возраста», — спорили другие.

Понятно, что всегда были люди, любившие рассматривать знаменитостей чуть ли не под микроскопом, а с тех пор, как на свете появились папарацци, им стало проще удовлетворять свою болезненную страсть к подглядыванию в замочную скважину — за них это делают фотографы и журналисты желтых изданий.

Читателям не нужно самим охотиться за этой «ценной информацией», и каждый может легко узнать из прессы, что платье дочери Виктории Бэкхем стоит полторы тысячи фунтов, а любимые туфли Анжелины Джоли — всего 165 долларов; что Дженифер Лопес частенько покупает недорогую одежду на китайских сайтах, а костюмы Дональда Трампа стоят от 4 до 7 тысяч евро.

К выясненным цифрам можно относиться по-разному: сетовать на неграмотное расходование средств, корить богачей за жадность, стремиться в чём-то уподобиться своим кумирам…

О чем рассказывает одежда

Одежда занимает такие прочные позиции в нашей жизни, что вряд ли кто-то, положа руку на сердце, скажет, что ему всё равно, во что одеваться, и поэтому одежда о нем ничего не говорит. Даже о небрежно одетом человеке — одежда может сообщить многое: например, что ему неважно мнение окружающих, или наоборот — что в его среде принято одеваться именно небрежно, и он хотел бы заправить рубашку в брюки и почистить ботинки, но боится насмешек товарищей.

Своей одеждой мы всем сообщаем о принадлежности к той или иной социальной, религиозной или даже политической группе, о своем вкусе, о своем статусе, о толщине кошелька и даже о своем характере. В Израиле это, наверное, заметно больше, чем в других странах. Светская израильтянка никогда не выйдет «на люди» в длинной юбке, чтобы ее случайно не приняли за религиозную, а мужчина в галстуке — это обычно либо ультраортодокс в субботу или в праздник, либо светский — на деловой встрече, только ни в коем случае не в черной шляпе!

Ответ же на вопрос, сколько должен стоить этот самый галстук или шляпа, не так очевиден, как может показаться на первый взгляд. Тора нас учит, что богат тот, кто доволен своей участью, но значит ли это, что идеал еврея в одежде — это скромность, дешевизна и приверженность ко всему «антистатусному»?

Непростая участь богача

Почему читателей возмутило, что принц и принцесса не одеты дорого, «как полагается членам королевской семьи»? Здесь, видимо, будет уместно разобраться с понятием «участь», которой нам заповедано радоваться.

Участь — это то положение, которое создаётся жизненными условиями или какими-либо обстоятельствами, а если смотреть вглубь — даётся Вс-вышним. Участь каждому «выдается» своя, для конкретных целей. Одной душе для роста и развития нужно испытание бедностью, другой — богатством, третьей испытания деньгами не нужны, поэтому она получает в качестве участи принадлежность к среднему классу. Кому-то бедность или богатство необходимы на протяжении всей земной жизни, кому-то — на определенный период.

Как бы это странно ни звучало, но радоваться богатству тоже надо умеючи. Кроме того, понятия о бедности и богатстве с течением веков претерпели большие изменения, а в нашу эпоху постмодерна и вовсе всё смешалось. Сейчас мы видим времена Хафец Хаима как очень тяжелые в материальном отношении, при этом сам Хафец Хаим (который, напомним, скончался в 1933-м году), писал так в книге Давар бе-Ито:

«В прежние дни… человек тратил на жизнь очень немного и во всем обходился лишь самым необходимым: хлебом для пропитания и одеждой, чтобы прикрыть наготу (и речь идет действительно именно о том, чтобы прикрыть тело, а вовсе не о великолепных костюмах, которых есть у каждого по два и по три, причем каждый обошелся в десятки серебряных рублей!)…»

Два-три костюма ценой в десятки серебряных рублей, по мнению великого мудреца, были огромной роскошью, поэтому от такого человека ожидалось, что он будет особенно щедр в своих пожертвованиях на благотворительность. В этом как раз и состоит непростая участь богача: никогда не забывать, для чего Вс-вышний одарил его богатством, и тратить деньги не на предметы роскоши, а на помощь тем, кому буквально нечего надеть и нечего есть. Хотя с тех пор прошло сто лет, таких людей немало и в наши дни, и слова Хафец Хаима по-прежнему актуальны.

Царь, священник, мудрец Торы

И все же испокон веков некоторым категориям людей полагалось одеваться роскошнее прочих. Первым на ум приходит, конечно, царь. Первый царь Израиля — Шауль — к роскоши не привык, но богатая добыча, которую воины Шауля захватывали в войнах, несколько изменила его гардероб. При следующем царе — Давиде — одежда самого царя и его приближенных стала еще наряднее и дороже, ну а уж Шломо, постоянно получающий богатые дары: золото, серебро, одеяния, оружие, лошадей, мулов — и вовсе так разбогател, что «сделал серебро в Иерусалиме равным камням».

Что касается одежды коэнов, одежда которых была скроена определенным образом из дорогих тканей — пурпурной и небесно-голубой шерсти, тонкого льна, — то Рав Шимшон-Рафаэль Гирш указывает на тот факт, что законность жертвенной службы зависит от одеяний коэна и от каждой предписанной для них детали. Нам говорят, что без этого облачения коэн считается «чужаком» и к нему применимо заявление «чужак, приблизившийся (к Святилищу) должен умереть» (Бемидбар 18:7)!

Есть еще одна категория людей, не имеющая права, по еврейским законам, одеваться бедно, и это мудрецы Торы. Пишет Рамбам (Законы воззрений 5:9):

«Одежда талмид-хахама должна быть добротной и чистой; запрещено, чтобы на его одежде были пятна, или она была засалена и т.д. И нельзя ему одеваться ни в царские одежды, например, в золото и пурпур, на которые все смотрят, ни в одежду бедняков, которая делает презренным того, кто её надевает. Но следует ему носить средней стоимости красивую одежду. Его тело не должно быть видно, как это бывает, когда надевают лёгкую льняную одежду, которую производят в Египте. И одежда не должна волочиться по земле, как это бывает у грубых людей, но пусть будет длиной до пят, а рукава — длиной до кончиков пальцев».

Дороговизна и статус

Итак, еврейская Традиция выделяет некоторые категории людей и предписывает им одеваться согласно своему статусу — то есть подороже, получше, почище и поизысканнее. В современном обществе также существует тенденция связывать покупаемую одежду со статусом человека: чем статус выше, тем одежда должна быть дороже. Чем же отличается еврейский подход к стоимости и качеству одежды от современного подхода?

Для этого необходимо понять, что стоит за таким важным термином, как «бренд». Ведь похоже, что именно бренд в современном мире потребления заставляет нас покупать вещи, которые не только удовлетворяют наши потребительские желания, но и служат маркерами статуса.

Словарное определение понятия «бренд» сразу расставляет все на места, потому что в этом определении ничего нет о качестве, удобстве, прочности, надежности товара. Бренд — это «комплекс представлений, мнений, ассоциаций, эмоций, ценностных характеристик о продукте либо услуге в сознании потребителя». То есть, говоря по-русски, покупая брендовую вещь, человек покупает мечту, а не качество. А за мечту многие готовы выложить и все деньги, что у них есть, и те, которых нет. Особенно когда взять кредит в банке стало так просто.

В своей книге «Биология добра и зла» профессор Роберт Сапольски рассуждает о том, что экономическая иерархия ценностей — это утрированный способ разделения на свой/чужой, свойственный так же и животным. В обществе таких же, как они, люди чувствуют безопасность и принятие. А престиж с его брендами, властью и статусностью — маркеры группы. Именно за этими маркеры люди и охотятся, потому что всемирное смешение, эрев рав, постмодерн, глобализация — дают возможность быть тем, кем ты не являешься, пускать пыль в глаза и скрывать свое фактическое безденежье и даже долги за статусными вещами. Но как это работает, почему такое стало возможно?

Психология потребления и бренды

Дело в том, что психология потребления обращается к инстинктам потребителей, независимо от того, осознают они это или нет. Вот те основные психологические принципы, которые лежат в основе производства и продажи брендовых изделий:

  1. В своем выборе люди руководствуются эмоциями. Логика всегда стоит на втором месте. В исследовании профессора Гарвардского университета Джеральда Зельмана «Подсознание потребителя» (2003 год) указывается поразительная цифра — 95 процентов. Именно столько процентов решений о покупках делается не в сознании, а в подсознании человека.
  2. Люди — социальные существа. Это не только означает стремление «быть как все» или «быть одобренным». Вокруг брендов создаются целые сообщества: форумы любителей сумок «луи виттон» или ценителей «ролекса» — и людям доставляет удовольствие общаться в таких «клубах по интересам».
  3. Люди имеют духовные устремления. Они стремятся к любви, достижениям, развитию индивидуальности. Если душа человека не находит настоящей духовной пищи, она довольствуется суррогатом. Покупатель покупает не часы или брюки, а связанную с ними систему ценностей.
  4. Люди в состоянии удерживать свое внимание на чем-то очень короткий промежуток времени. Проведенное в 2015-м году компанией Майкрософт исследование показало, что этот промежуток равен 8 секундам! Вот в эти 8 секунд рекламщики и должны успеть зацепить наше внимание, чтобы мы не отвлеклись на что-то другое и не передумали приобрести их брендовый предмет.
  5. Человеческий мозг все время находится в поисках моделей и матриц. Какие образы выбирается для бренда, какие шрифты, какой голос в рекламе, какое месторасположение на полках магазина — всё вызывает в человеческом мозгу цепь ассоциаций.
  6. Знакомое = привлекательное. То есть чем чаще мы видим что-то (будь то лицо человека, картину, логотип), тем больше это что-то нам нравится.
  7. Использование системы поощрения человеческого мозга. Люди всегда стремятся получить дозу дофамина — через объятие, кусок торта, наркотик… или новое ощущение! Брэнды работают на то, чтобы мы испытывали то замирание сердца, которое знакомо каждому, проверяющему свой почтовый ящик: будет письмо или нет? А может быть, что-то интересненькое? Того же люди ищут и в новом брендовом «продукте», как принято это называть: чего-то нового, интересного, завлекательного, посылающего в кровь дозу дофамина.

Душа и тело

Если посмотреть на все эти семь пунктов с еврейской точки зрения, то становится понятно, что все они — не более чем инструменты дурного начала (ецер а-ра), которое тем и занимается, что пытается уговорить человека отвернуться от того, что действительно важно в жизни, и увлечься выбором особенного ремешка для часов, стать членом фан-клуба фирменных ботинок или потратить несусветную сумму денег на солнечные очки.

Мы начали с кроссовок для британского принца. Но ведь все мы дети Царя Вселенной, каждый из нас — царской крови, и каждый из нас заслуживает самого лучшего. Но что же это — лучшее? Маркетологи в понятии бренда пытаются объединить потребности души и тела в одно, поэтому они продают нам сразу статус, мечту и рубашку — «в одном флаконе».

Нуждаемся ли мы в подобном наборе? Нашему телу нужны добротные ботинки, удобная одежда, достойный головной убор, удовлетворяющие нашим эстетическим вкусам. Мечты, стремления, эмоции, любовь, саморазвитие — прерогатива не тела, а Б-жественной души, и удовлетворить тягу души к высокому — невозможно скупанием брендовых вещей. Душа все равно будет стремиться к своему Источнику, и только в соединении с ним утолять жажду.


Центральное место в главе Аазину занимает Песнь, записанная пророком Моше. В этой Песне зашифрована вся история еврейского народа, от начала до самого конца. Читать дальше